市場研究公司弗雷斯特（Forrester）認為，企業(yè)只有在洞察客戶驅(qū)動力才能實現(xiàn)市場適應性，從而獲得高速增長?？蛻艟褪鞘袌?，客戶已經(jīng)擁有了主導市場的強權(quán)，客戶主宰營銷的“I時代”已然到來。在工業(yè)品領(lǐng)域，包括壓縮機在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)都是買方市場。市場潮流呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是需求個性化，以個性化需求為中心的信息時代正在取代以標準化產(chǎn)品或服務為中心的工業(yè)化時代；二是資源配置反向化，傳統(tǒng)的以資源分配為中心的資源單向配置轉(zhuǎn)向以需求驅(qū)動為中心的反向配置時代。

    在壓縮機行業(yè)，客戶為王，客戶被嬌生慣養(yǎng)起來，甚至客戶有些被寵壞了，不僅“挑肥揀瘦”，而且還敢于在企業(yè)面前“說三道四”?；诖?，壓縮機潛在客戶真正需要的不是銷售，而是引導實現(xiàn)自主性購買，換句話說，就是潛在客戶更強調(diào)其購買的自主性、積極性與體驗性，喜歡自己去“找感覺”，而不是被強迫、被灌輸、被干擾。畢竟，客戶更喜歡主動思考并做出判斷，而不是被“牽引”，即便是再美麗的勸購言辭，也不及一次小小的親身體驗。

    對于壓縮機行業(yè)來說，隨著潛在客戶購買走進“自我時代”，潛在客戶的購買流程也在發(fā)生著變化。日本有一家公司提出了AISAS理論，對工業(yè)品營銷具有現(xiàn)實意義，即“注意——興趣——搜索——行動——分享”。在信息時代，潛在客戶不再僅僅只是被動地、單方面地接收信息，而是成為信息的制造者或信息傳播的參與者。AISAS理論就是針對使用網(wǎng)絡的客戶的主動搜索（S）與分享（S）。當企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務信息引起潛在客戶的注意（A）和興趣（I）之后，他們會主動檢索（Search），去搜索并確證找到相關(guān)的信息，尤其是其它客戶或?qū)＜业脑u價和看法。之后，才會再去深度了解、體驗或試用，并進一步采取購買行動（A）。這可見潛在客戶日漸理性與成熟，日漸注重自我權(quán)益保護。在客戶獲得真實體驗之后，就會發(fā)表評價（S）。由此看來，壓縮機企業(yè)不但要面臨潛在客戶的需求挑戰(zhàn)，還要面臨現(xiàn)實客戶的輿論壓力，客戶越來越不好伺候了。

    潛在客戶的心理盤算

    美國銷售大師威廉T·布魯克斯指出：“購買行為基本上是一種情緒反應。購買行為產(chǎn)生的兩條最根本原因是害怕失去或渴望擁有，即避免失去當前擁有或者將來可能擁有的東西，或者希望能夠從購買行為中獲得一些利益?！眽嚎s機潛在客戶購買的自我保護意識極強，具有明顯的趨利避害傾向。當然，潛在客戶最普遍的顧慮則源自萬一決策有誤帶來的風險或懲罰，尤其工業(yè)品采購常具有規(guī)模性、復雜性和高價性。諸如在壓縮機行業(yè)，解決方案營銷大行其道，客戶更關(guān)心的是壓縮機企業(yè)的“信息+產(chǎn)品+技術(shù)+服務”的綜合能力，客戶需要的是一個最省心最保險的“到場方案”。

    之前，國內(nèi)有一家壓縮機企業(yè)，自主研發(fā)的產(chǎn)品獲得多項國家級發(fā)明專利，打破了日韓企業(yè)壟斷，卻屢屢被客戶提出的應用業(yè)績要求拒之門外。許多客戶明明知道該產(chǎn)品是“首臺套”，以前國內(nèi)沒有，還是提出“應用多臺以上”或“應用3年以上”等要求?？梢姡瑳]有應用業(yè)績，客戶就不愿意采購產(chǎn)品；客戶不采購該產(chǎn)品，就更沒有市場應用案例。顯然，客戶希望采購成熟產(chǎn)品，對“首臺套”設(shè)備心存顧慮。壓縮機潛在客戶對自己的第一次購買非常“謹慎”，因為“第一次”的風險不好評估。如果消除不了風險，潛在客戶會重視風險轉(zhuǎn)移、風險擔保及風險共擔。因此，壓縮機企業(yè)要想讓潛在客戶心動，除了制定風險規(guī)避方案之外，還要給潛在客戶留出足夠的思考、分析與判斷時間。購買任何產(chǎn)品或服務，潛在客戶總會思慮再三，包括對經(jīng)濟利益、功能質(zhì)量、社會形象、個人心理等風險進行評估。

    通常，壓縮機潛在客戶會關(guān)注五個方面的潛在風險：

    一、自我印象風險。自我印象風險即潛在客戶根據(jù)歷史購買經(jīng)驗與傳統(tǒng)觀念做出分析、判斷與購買決策，并由此帶來的潛在風險。自我印象風險的存在，是因為潛在客戶的知識、閱歷與能力有限，或者喜歡以舊的觀念、過去的經(jīng)歷、傳統(tǒng)的經(jīng)驗做出自我判斷與評估，結(jié)果多會偏離實際。為規(guī)避此種風險，潛在客戶可能會這樣做：集體決策機制下的團隊采購，以做到成熟采購、專家采購。

    二、社會形象風險。因購買行為導致潛在客戶在各種社會力量（如政府、行業(yè)協(xié)會、社團組織、合作伙伴、媒體、專家、客戶、公眾等）的眼中形象受損，潛在客戶就很難與壓縮機企業(yè)達成合作，這就是社會形象風險。這包括兩個方面：第一，客戶因為購買或使用產(chǎn)品，導致企業(yè)或品牌的社會形象受到毀貶；第二，潛在的政策風險，因國家法律法規(guī)的不確定性因素，導致購買或使用一種產(chǎn)品或服務存在的風險。如醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域采購，常存在這個問題。盡管潛在客戶可能急需某種產(chǎn)品或服務，但又有哪位潛在客戶愿意冒這個風險呢？

    三、經(jīng)濟損失風險。經(jīng)濟損失風險是指潛在客戶因購買產(chǎn)品或接受服務而遭受的直接或間接上的經(jīng)濟損失。壓縮機企業(yè)必須清楚一點，潛在客戶對價格（單價、總價）最敏感。潛在客戶不想花錢買教訓，虧本買賣誰也不想做。潛在客戶往往會顧慮兩個經(jīng)濟風險：一是因產(chǎn)品或服務本身問題造成經(jīng)濟損失，如產(chǎn)品或服務質(zhì)量不達標造成經(jīng)濟損失，包括品質(zhì)不合格無法使用、人體傷害損失、生產(chǎn)損失等；二是因市場因素導致的經(jīng)濟價值損失，即潛在客戶害怕產(chǎn)品或服務“貶值”，誰也不希望買到手里賠錢或者貶值。在價格不斷變化尤其是降低的情況下，潛在客戶總是喜歡觀望，滯后購買。或者，在產(chǎn)品或服務不斷增值的態(tài)勢下及早購買。

    四、功能質(zhì)量風險。功能質(zhì)量風險主要是指壓縮機產(chǎn)品或服務因功能質(zhì)量缺陷，或功能質(zhì)量不足而無法滿足用戶需求，進而給客戶帶來的高昂購買成本。產(chǎn)品功能質(zhì)量既不存在功能不足，又不存在過度服務。這很好理解，企業(yè)采購的原材料質(zhì)量不達標，導致生產(chǎn)無法進行，或?qū)е律a(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，都屬于功能質(zhì)量風險。功能質(zhì)量風險是潛在客戶購買首要考慮的問題，因為購買產(chǎn)品或接受服務就是為了實現(xiàn)某種目的，實現(xiàn)某種功能性利益。

    五、個人形象風險。購買是一門學問，也是一種能力體現(xiàn)。買得好是一種成就，買得不好是一種失職。買得好是向自己臉上貼金，買不好無異于打自己一個耳光，會使自己顏面掃地。這就是包括壓縮機在內(nèi)的工業(yè)采購的“潛規(guī)則”的重要體現(xiàn)，即潛在客戶要考慮個人的職業(yè)發(fā)展與工作單位影響力，以及自己在人前的“面子”。這是購買者往往不會公開的“隱性需求”，這也是一種深藏的夠買動機。購買者要為單位（政府、社團、企業(yè)等）負責！如果在質(zhì)量、價格等方面出現(xiàn)問題，會承擔相應的工作責任，甚至要承擔未來潛在的事故責任。這對于個人職業(yè)發(fā)展不利，畢竟人人都有上進心。

    潛在客戶比任何時候都主動

    客戶當家做主的時代，客戶已成為市場舞臺的主角。過去，企業(yè)可以高聲大喊“客戶請注意”，如今則是客戶大聲呼吁“企業(yè)請注意我”。壓縮機企業(yè)只有更多地關(guān)注客戶，客戶才能更多地注意企業(yè)。企業(yè)營銷爭奪的不外乎兩樣東西：客戶腰包里的錢和客戶的注意力。雖然客戶開始變得有些霸道，但也出現(xiàn)了一個有利于企業(yè)營銷的好苗頭。潛在客戶再也不“裝”了，而是放下了“上帝”的架子。從前是坐在家里等著供應商上門，現(xiàn)在則開始主動地“走出去”。現(xiàn)在的客戶把手伸的越來越長，甚至參與到供應商的生產(chǎn)與經(jīng)營環(huán)節(jié)中來。如寧德時代動力電池，很多下游客戶參與定向研發(fā)，獲得專有供應資源?？蛻舨粌H是“購買者”，還扮演著品牌的發(fā)布者、參與者、討論者等角色，這是客戶要求越來越高的重要表現(xiàn)。

    如今，客戶要求壓縮機企業(yè)做到合作透明化，要求“信息民主”?？蛻舨坏笃髽I(yè)“讓我知道”，更要求企業(yè)“請允許我說”。基于此，客戶在購買前后，會主動地在下述三個環(huán)節(jié)上“發(fā)力”：

    一、主動找：搜索并制定備選方案。除非壓縮機潛在客戶沒有意識到自己存在的某種需求，否則客戶一旦萌生需求意識，就會主動通過各種途徑搜索產(chǎn)品或服務信息，直至搜索到基本符合自己預期的購買對象，并且客戶不會把購買目標鎖定為一個，而是要同時瞄準多個品牌或企業(yè)，通常2-3家供應商，甚至3-4個作為購買選項，以供比較參照。或者說，潛在客戶會制定多種備選采購方案，以備比選評估。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在全球市場上，工業(yè)品（B2B）客戶平均使用4種在線資源來完成他們的采購；他們會考慮不同的品牌，71%的B2B客戶采購決策前會考慮3個以上的賣家公司。而且，一個B2B訂單的完成，平均要進行5次以上的搜索瀏覽。

    當然，潛在客戶主動搜索產(chǎn)品或服務信息的途徑非常廣泛。有數(shù)據(jù)顯示，在全球市場上：45%的工業(yè)品（B2B）客戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新品牌；34%的B2B客戶通過同行在線評論發(fā)現(xiàn)新品牌；2%的B2B客戶通過社交網(wǎng)絡發(fā)現(xiàn)新品牌；29%的B2B客戶通過視頻分享網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)新品牌。潛在客戶對產(chǎn)品或服務尋源的高度介入度，充分顯示潛在客戶對購買更加理性與主動，甚至已成為頂尖的成熟買家與專業(yè)買家。對此，企業(yè)要擴大企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務的市場及社會影響力，擴大信息傳播渠道，為潛在客戶搜索及收集產(chǎn)品或服務信息創(chuàng)造便利。如此行事，才更有利于爭取潛在客戶并擴大銷售。

    二、主動比：不比價格比價值。如今，壓縮機客戶購買進入“比較價值”時代，而價值最基本的形態(tài)就是性價比及品價比，選擇哪種形態(tài)企業(yè)根據(jù)情況制定。潛在客戶購買已經(jīng)精明到了極點，做到了“走三家，看三家，比質(zhì)比價”?？蛻糍徺I已經(jīng)到了精益化購買的程度，客戶不愿意投入多的時間、精力、體力、金錢等資源與成本，而是更關(guān)注讓渡價值，盡管客戶不知道讓渡價值為何物。營銷大師菲利普·科特勒提出了客戶讓渡價值的概念，即客戶總價值與客戶總成本之間的差額。而客戶總價值指客戶購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品的價值、服務價值、人員價值、形象價值等。客戶總成本則是指客戶為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力及支付的貨幣費用等。這有一個公式，“客戶讓渡價值=客戶總價值－客戶總成本”。為此，企業(yè)不得不在客戶總價值提升與客戶總成本降低上下功夫。不但要壓倒競爭對手，更要讓客戶覺得劃算與舒服。

    三、主動評：褒揚、抱怨與報復。如今，客戶強權(quán)越來越明顯，甚至已經(jīng)進入“客戶霸權(quán)”時代：客戶的知情權(quán)、參與權(quán)、話語權(quán)可謂空前高漲。尤其是話語權(quán)，客戶不再封閉自己，而是會積極地發(fā)出自己的聲音，或褒揚，或抱怨，或報復。如今，客戶選擇空間很大，不怕得罪哪家銷售供應商。并且，一旦客戶的自身權(quán)益受損，尤其是在得不到合理解釋與補償時，客戶往往不會沉默，不會再任由宰割。工業(yè)品企業(yè)的社交媒體主頁并不是一個冰冷的發(fā)布信息的看板，而是一個與客戶溝通的窗口，客戶喜歡做出評論，無論購后是喜是憂，這都會影響到更多潛在客戶。所以，對于現(xiàn)實客戶的聲音，企業(yè)不能不關(guān)注，不能視若惘聞。要知道，潛在客戶也喜歡聽現(xiàn)實客戶的聲音，別人的購買經(jīng)歷與購買體驗就是參照，這就是潛在客戶的聰明之處。不過，企業(yè)無法關(guān)閉客戶說話的渠道。不讓客戶說話，既不現(xiàn)實，也不理智，更是徒勞。如果企業(yè)想讓客戶做“啞巴”，客戶就一定會懲罰企業(yè)！

    別讓潛在客戶的心智被誤導

    銷售大師喬·吉拉德提出了著名的“250法則”：一個客戶身后隱藏著250個潛在客戶。這是在提醒企業(yè)，千萬要看好現(xiàn)實客戶。對于已經(jīng)到手的現(xiàn)實客戶，千萬不能讓其輕易跑掉，并要對他們進行輿論風向引導。跑掉了一個現(xiàn)實客戶，無異于損失很多潛在客戶。雖然這里的“250”并不是確切數(shù)字，但卻代表著問題的嚴重性。普華永道公司數(shù)據(jù)顯示，良好的客戶體驗可以為產(chǎn)品或服務提供16%的溢價，而作為回報，63%的客戶在獲得良好的客戶體驗后，愿意與企業(yè)分享更多的信息，使企業(yè)可更好地為其提供服務，以此形成良性循環(huán)。此外，32%的客戶表示僅在一次糟糕的客戶體驗后，將停止與自己過去喜歡的品牌開展業(yè)務。

    六度空間理論指出，任何一個人與陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人就能夠認識任何一個陌生人。任何兩位素不相識的人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。由此可以想象，任何一個現(xiàn)實客戶都會有一個潛在的聯(lián)系網(wǎng)絡，其言行可能會對網(wǎng)絡中的任何一個人（包括潛在客戶）產(chǎn)生重要影響。因此，壓縮機企業(yè)必須重視每一個現(xiàn)實客戶，因為每一個人的身后，都有一個相對穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。善待一個現(xiàn)實客戶，就像撥亮一盞燈，照亮一大片。相反地，如果現(xiàn)實客戶跑掉，則可能會為企業(yè)制造大麻煩，會導致更多的潛在客戶流失。并且，在現(xiàn)實客戶中，有一部分是“天使”，會幫著你說話，促進潛在客戶轉(zhuǎn)化，但也有一部分是“魔鬼”，來挑撥與離間潛在客戶與你的關(guān)系。根據(jù)Forrester研究結(jié)論，B2B產(chǎn)品與服務的評價，有助于提高潛在客戶對該產(chǎn)品的興趣，而一條有品質(zhì)的評價，更是能夠直接推動潛在客戶的下一步動作。這就如“細菌”，既有對人體有益的，也有對人體有害的一樣。所以，企業(yè)不要讓不滿意的現(xiàn)實客戶成為“污染源”，“污染”了其可以直接或間接接觸到的潛在客戶。現(xiàn)實客戶打一個“噴嚏“，或許就會有很多潛在客戶“感冒”，“細菌”的傳染性非常強。所以，發(fā)掘與創(chuàng)造潛在客戶，要充分重視現(xiàn)實客戶的作用。

    壓縮機企業(yè)獲客首先要建立面向潛在客戶營銷的“軟環(huán)境”，良好的營銷“軟環(huán)境”依賴于獲得現(xiàn)實客戶的口碑支持：

    一、管理好現(xiàn)實客戶的嘴。若不想讓現(xiàn)實客戶“亂說”，可以有兩個思路來控制潛在客戶的“嘴”：第一，引導客戶，告訴他們應該怎樣說，讓他們學會該怎樣說。第二，把客戶的聲音集中到品牌社區(qū)，到一個地方去說，而別讓他們到處亂說。不過，千萬不要指望不讓客戶說話，想徹底堵住客戶的嘴或者屏蔽客戶散布的信息是不可能的，并且即便那樣做了也是徒勞的。引導客戶，企業(yè)必須積極參與到口碑營銷中去，積極進行口碑引導，用自己的嘴帶動客戶的嘴。要知道，客戶的“嘴”是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負口碑之分。因此，企業(yè)必須打破傳統(tǒng)口碑營銷理論的桎梏。為此，企業(yè)要積極提煉口碑點，即指廣大客戶在使用產(chǎn)品或接受服務后褒獎或批評的關(guān)鍵點。如濰柴動力柴油機本體熱效率全球第一，“熱效率”作為設(shè)備關(guān)鍵參數(shù)就是絕佳的口碑。再如，日本高精密數(shù)控機床不像國內(nèi)機床企業(yè)以“性價比”為口碑點，而是以“高可靠性”為口碑點。

    口碑點建設(shè)要注意三個問題：一是控制數(shù)量?？诒c一般不要超過三個，甚至一個即可。口碑點越“精”越“少”，越容易形成口碑?？梢赃@樣說，只要找到了產(chǎn)品或服務的最大賣點，或者說客戶的最大興趣點，也就找到了口碑點；二是把握質(zhì)量。在產(chǎn)品或服務的眾多賣點中，能長期影響客戶的購買觀念并能引起其共鳴的賣點最適合被確定為口碑點，也就是說口碑點要具備敏感性與長期性，否則不足以成為口碑；三是注意差異?？诒畟鞑ゲ坏荏w現(xiàn)產(chǎn)品或服務的最大賣點，還要與競爭對手形成差異。對此，企業(yè)還要把握住四個原則：第一，靈魂上的差異，即核心賣點上的差異；第二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗；第三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述；第四是排除負隱患?？诒哂须p重性，即“正口碑”和“負口碑”。對于“負口碑”，可能來自客戶的不滿意，以及一些惡作劇者，甚至還來自競爭對手放出的流言，要注意負口碑點不要為競爭對手所利用。

    二、防止客戶負口碑傳播?，F(xiàn)實客戶的負面聲音可以來自多渠道：第一，新聞媒體。由于客戶投訴導致的媒體報道或者媒體調(diào)查，會把一些負面問題放大化甚至歪曲化，這對潛在客戶的影響極其深遠；第二，政府機構(gòu)。由于客戶投訴到政府相關(guān)部門，或者政府部門的檢查或質(zhì)檢，經(jīng)政府相關(guān)部門調(diào)查確認問題存在而被公開化，這對潛在客戶更具“殺傷力”；第三，客戶在個人圈子傳達，如采購群，向身邊的人傳達，影響范圍雖小但影響力很大，可信度高，更容易被采信；第四，客戶在網(wǎng)絡上實名或匿名傳播，這是最可怕的。在網(wǎng)絡社區(qū)（貼吧、論壇、微博、Vlog網(wǎng)絡等）傳播，傳播效率極高，能以最快的速度、最短的時間內(nèi)大范圍傳播。因此，企業(yè)必須對客戶言論進行適度管控，把客戶造成的負面影響“最小化”。否則，銷售必然會受到影響。

    基于工業(yè)品品牌的輿論監(jiān)控只是一方面，但不能完全奏效。壓縮機企業(yè)不如主動為現(xiàn)實客戶建立一塊“根據(jù)地”，認認真真地、實事求是地面對客戶輿論，便于適時適當處理負口碑。遮掩不是問題的真正解決之道，往往是欲蓋彌彰?；诖?，建立品牌社區(qū)是一個不錯的選擇，展示品牌形象、傳達產(chǎn)品或服務信息，并溝通客戶。如西門子、施耐德都建有技術(shù)、服務等社區(qū)，服務于客戶。早在2001年，莫尼茲、奧吉恩等專家就提出了品牌社區(qū)的概念，并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的用戶間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的非地理意義上的社區(qū)”。品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限，而是以客戶對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi)，現(xiàn)實客戶可以表達其對某一品牌的特殊感情，包括在購買過程中以及購買前后的經(jīng)驗、體驗以及問題。企業(yè)也可以對此做出有效回應，并做出有效的控制與管理，把正面的聲音放大，把負面的聲音壓低。同時，還可以現(xiàn)實客戶的聲音引導潛在客戶，幫助或引導潛在客戶成功完成購買過程。

    由此看來，對于壓縮機潛在客戶，品牌社區(qū)是個很好的接觸點，在這個平臺上可以獲得充分的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品知識、購買技能、購買經(jīng)驗、使用體驗等，可構(gòu)建潛在客戶與壓縮機企業(yè)、品牌及產(chǎn)品或服務接觸的窗口。

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